วีดีโอ 2.1 ส่วนประกอบทางการตลาด (ตอนที่ 1)

หน่วยที่ 2 การเพิ่มโอกาสทางการตลาด

2.1 ส่วนประสมทางการตลาด

ในการทำธุรกิจ การมีแนวคิดที่ดีเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น แต่การทำให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมในตลาดต้องอาศัยเครื่องมือทางการตลาดที่เหมาะสม เพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

ส่วนประสมทางการตลาด หรือ Marketing Mix เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดนำมาใช้ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดและเพิ่มมูลค่าให้สินค้าหรือบริการ 

ส่วนประสมทางการตลาด หรือ Marketing Mix หลักๆ ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุด คือ แนวคิด  4Ps และ 7Ps ซึ่งเป็นส่วนประสมทางการตลาด  ในการทำธุรกิจเพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถคิดกลยุทธ์ที่จะทำให้ธุรกิจตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค  มีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งขัน  

องค์ประกอบของ 4Ps ประกอบไปด้วย Product (ผลิตภัณฑ์), Price (ราคาสินค้า), Place (ช่องทางการจัดจำหน่าย)และ Promotion (การส่งเสริมการตลาด) ซึ่งมักนิยมใช้ในธุรกิจที่เน้นด้านสินค้า ส่วน 7Ps นั้นจะเป็นที่นิยมในธุรกิจที่เน้นด้านการบริการ โดย 7Ps จะแนวคิดที่ได้รับการต่อยอดมาจาก 4Ps มีการเพิ่มปัจจัยมาอีก 3 ปัจจัย คือ  People (ทรัพยากรบุคคล) Process (กระบวนการทำงาน) และ Physical Evidence (สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ) โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.    Product หรือ ผลิตภัณฑ์ ก็คือ สินค้าและบริการ รวมไปถึงลักษณะของสินค้าที่จะสามารถสื่อให้ลูกค้าเห็นถึงความเป็น Branding จะนำเสนอขายให้แก่กลุ่มเป้าหมาย การรู้จักผลิตภัณฑ์ ช่วยให้สามารถหาประโยชน์และดึงจุดเด่นออกมานำเสนอกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดมากกว่าเดิม โดยมีองค์ประกอบสำคัญ คือ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ประโยชน์พื้นฐาน รูปร่างลักษณะ ตราสินค้า การออกแบบ และ บรรจุภัณฑ์ ซึ่งนักการตลาดจำเป็นทราบก่อนว่าลักษณะของลูกค้าที่ธุรกิจต้องการคือใคร มีความชอบแบบไหน พฤติกรรมเป็นอย่างไร หรือลองศึกษาดูจาก Feedback ของลูกค้าที่เคยใช้สินค้าหรือบริการมาแล้ว เพื่อที่จะช่วยให้เข้าใจว่าสินค้าและบริการในมุมมองของผู้บริโภคเป็นอย่างไร

2.    Price  หรือราคา หมายถึง นโยบายด้านราคาของแต่ละธุรกิจเพื่อนำมาเป็นรูปแบบในการตั้งราคาของสินค้าและบริการที่จะกระจายออกไปจำหน่ายในตลาด ซึ่งการตั้งราคานั้นมีความสำคัญต่อการโน้มน้าวใจผู้บริโภค ให้ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ  ดังนั้นหากธุรกิจตั้งราคาสินค้าหรือบริการไว้สูงและคุณภาพของสินค้าและบริการที่ดีเยี่ยมมีความเหมาะสมกับราคาที่ตั้งเอาไว้ลูกค้าก็จะเต็มใจจ่าย แต่ถ้าสินค้าและบริการดูไม่ค่อยมีคุณภาพแต่มีราคาสูงเพื่อหวังผลกำไร จะส่งผลให้ลูกค้าอาจไม่เต็มใจในการจ่ายหรืออาจเปลี่ยนไปซื้อสินค้าและบริการจากที่อื่นแทน

3.    Place หรือ ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นสถานที่ที่ขายสินค้าและบริการ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ ซึ่งในปัจจุบันนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นก็ไม่ได้มีเพียงแต่ช่องทาง Offline ที่เป็นตลาด ร้านค้า ห้องแถว หรือห้างสรรพสินค้า แต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีช่องทาง Onlineต่าง ๆ เพิ่มเข้ามาเช่น เว็บไซต์, แอปพลิเคชัน, Social Media ต่าง ๆ เช่น Tiktok IG หรือ เฟสบุค เป็นต้น  ซึ่งความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่ายถือว่าเป็นตัวกลางที่จะทำให้ธุรกิจได้ยอดขายและกำไรจากการทำธุรกิจ  ทั้งนี้ ผู้ประกอบการต้องพิจารณาด้วยว่าธุรกิจนั้นเป็นธุรกิจแบบ B2C (Business To Customer) คือ เป็นธุรกิจที่ขายสินค้าและบริการให้กับลูกค้า) หรือ B2B (Business To Business ธุรกิจที่ขายสินค้าและบริการให้กับธุรกิจด้วยกัน) เพราะจะทำให้ทราบว่าช่องทางในการจัดจำหน่ายแบบใดเหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

4.    Promotion การส่งเสริมการตลาด  เป็นเรื่องเกี่ยวกับการกระตุ้นให้สามารถขายสินค้าได้มากขึ้นด้วยเครื่องมือส่งเสริมการขาย การสื่อสารกับลูกค้าหรือธุรกิจอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ  แบ่งออกได้ 6 ประเภท ดังนี้

4.1 การโฆษณา (Advertising): การสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการไปยังลูกค้าผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

4.2 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion): การกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น เช่น การลดราคา การให้คูปอง การแลกซื้อสินค้าในราคาพิเศษ การแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลอง การแถมสินค้า หรือการสลากชิงโชครางวัล เป็นต้น

4.3 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations): เป็นการสร้างและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้าหรือบริการ ในสายตาของสาธารณชน ผ่านการทำกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัดกิจกรรมเพื่อสังคม การแถลงข่าว การสนับสนุนกิจกรรมต่าง ๆ เป็นต้น ซึ่งจะทำให้เกิดการรับรู้แก่ผู้บริโภค

4.4 การขายตรง (Personal Selling): การใช้พนักงานขายหรือบุคลากรในการติดต่อกับลูกค้าโดยตรง เพื่อเสนอขายและเจรจาต่อรองเกี่ยวกับสินค้าและบริการ มักเน้นกับสินค้าที่มีรายละเอียดทางเทคนิคมาก ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญในการตอบคำถามแก่ลูกค้า

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing): การสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น การส่งจดหมาย อีเมล์ โทรศัพท์ หรือข้อความทางโซเชียลมีเดีย โดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้างความสัมพันธ์และการตอบสนองจากลูกค้า

4.6 การตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth Marketing): การกระตุ้นให้ลูกค้าพูดถึงและแนะนำสินค้าและบริการให้กับผู้อื่น โดยเกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ดีและต้องการบอกต่อสิ่งนั้นๆ กับผู้อื่น

นอกจากนี้ ยังมีอีก 3 Ps รวมกันเป็น 7Ps ที่เหมาะสำหรับธุรกิจด้านบริการ มีรายละเอียดดังนี้

5.    People การจัดการคนหรือทรัพยากรบุคคล กลยุทธ์นี้เน้นการให้ผู้ประกอบการ หรือพนักงานสามารถสื่อสารหรือมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในระหว่างการซื้อขายหรือบริการ และก่อนและหลังการขายกับลูกค้า จะทำให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำหากลูกค้าเกิดความประทับใจ นอกจากนี้ การมีส่วนร่วมหรือให้ความช่วยเหลือของพนักงานต่อลูกค้าอย่างฉับไวในการตอบอีเมลหรือตอบข้อความบนเว็บไซต์หรือการเลือกใช้ Chatbot  ในการช่วยตอบข้อความแบบอัตโนมัติ  ซึ่งเป็น Digital Marketing จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของลูกค้าได้มากขึ้น 

6.         Process คือ วิธีการหรือกระบวนการที่ธุรกิจเลือกใช้ในการทำงานเพื่อเข้าถึงและประยุกต์ใช้ทางการตลาดให้กับธุรกิจไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้า การโปรโมทแบรนด์ หรือแม้แต่การเข้าถึงลูกค้าโดยการใช้ Customer Service ใด ๆ ก็ตาม การออกแบบกระบวนการที่ดีนั้นจะช่วยให้สามารถเข้าใจลูกค้า และสร้าง Customer Experience ได้ดียิ่งขึ้น เพราะผู้ประกอบการสามารถรู้ Customer Journey ของลูกค้าได้ตั้งแต่แรกว่าในแต่ละขั้นตอนลูกค้ามีความต้องการอะไรบ้างและยังช่วยในการปิดช่องโหว่ที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกหรือประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อธุรกิจ

7.         Physical Evidence คือ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ เป็นการสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้ ที่ลูกค้าได้รับจากธุรกิจ สินค้าและบริการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดภาพลักษณ์และสร้าง Customer Experience ให้ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าหรือบริการแล้วกลับมาใช้บริการใหม่อีก หรือเป็นการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าเห็นว่าแม้สินค้าของคุณจะมีราคาค่อนข้างสูงแต่ก็รู้สึกคุ้มค่าในการซื้อ

ความแตกต่างระหว่าง คือ 4Ps จะเน้นเสริมสร้างความโดดเด่นให้แก่ผลิตภัณฑ์ ส่วน 7Ps   จะเน้นเสริมสร้างความโดดเด่นในด้านบริการ ดังนั้น ผู้ประกอบการควรเลือกใช้ส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับประเภทธุรกิจของตนเอง